歲尾年初，百事可樂與天府可樂之間關于配方的官司寫下了全球化時代一個世界品牌和一個本土品牌間相互廝殺的新篇章，其間的起承轉合因果輪回，在此不必細述。

而真正值得關注的是，近幾年來，一些當年在與“兩樂”市場大戰中敗陣的國產可樂品牌紛紛卷土重來，其中的文化背景，令人玩味。當年的戰敗，敗在中國百姓對于全球化文化的迫切追求，如今的再來，大家主打的是公眾逆全球化風尚的感情牌。一退一進，國產可樂的生產配方應該變化不大，但文化配方則有了天壤之別。

可樂是舶來品。早在1920年代，可口可樂就進入中國市場，一開始被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，后被著名文化學者蔣彝教授翻譯的“可口可樂”所代替。新中國成立后，可口可樂再回中國已是三十年后。

無論是“前度劉郎今又來”的可口可樂，還是緊隨其后的百事可樂，均取得了不俗的業績，一時間，包括嶗山可樂和天府可樂在內的8大國產可樂品牌紛紛敗北。這其間固然有著管理能力、資金實力等這樣那樣的原因，但歸根結底是文化因素。

可是，恰恰是其中的文化因素，國人花了很長時間才意識到。當年，各個國產可樂品牌上馬，無不強調自己在口感、配方等方面更勝“兩樂”。大家唯獨意識不到，消費者喝的不是飲料是文化?？煽诳蓸芬擦T，百事可樂也罷，都承載美國文化的因素。在那個剛剛走出匱乏的年代里，代表著富足豐饒的美國氣息的商品，無可抵擋地征服了一代消費者的心。

可是，世上沒有一成不變的文化需求，改革開放30年后，中國人已經擺脫了那種迫不及待融入世界的狀態。大家的文化心態日漸多元，消費心態日漸多元?；蛟S正是意識到消費者有著一顆善變的心，嶗山可樂、天府可樂和非?？蓸穫儾艜瞥龌蛑匦聫突罡髯缘目蓸菲放?，希圖吸引那些對全球化品牌所代表的大眾潮流感到饜足的消費者——當“喝中國人自己的可樂”能夠成為一種新的身份時，所有那些對舶來品的反感估計都會得到緩解。

從可樂，到快餐，到茶葉……類似的故事也在其他的全球消費品領域上演，一種新的全球性飲食浪潮正在形成，或許人們將其稱之為逆全球化風尚更為妥帖。在點對點互通互聯成為可能的當下，越是本地的，越是全球的。印度大吉嶺的茶商，如今可以為全球各地的客戶定制符合其特殊口味的茶葉；加州的酒莊，可以為中國的大飯店量身定做不同季節不同風味的紅酒；云南普洱的村民們，已不再滿足于為雀巢種植咖啡豆，而想自己進口設備加工生產，然后通過淘寶推銷“普洱牌”咖啡……

中國香港、臺灣以及日韓等地的經驗也一再表明，一旦消費者過了對麥當勞式就餐或沃爾瑪式購物的最初那股子新鮮勁兒，他們早晚會懷念并追捧那些更富有特色的地方小吃店和手工坊?；蛟S在不久的將來，一部自地理大發現以來以“趨同”為主要脈絡的全球飲食史，行將讓位于越來越細分的小眾口味。

（作者系北京資深財經媒體人士）